钟薛高卖66元雪糕被骂收智商税，又遭中消协批虚假宣传，论营销不如土味蜜雪冰城？

原标题：钟薛高卖66元雪糕被骂收智商税，又遭中消协批虚假宣传，论营销不如土味蜜雪冰城？

消费主义盛行的当下，无数商家都呐喊着“消费升级”，但升级的只有产品价格和收割智商税的野心。

|作者：隋唐

一支雪糕卖66元，创始人还公开表示“你爱要不要”，这个近期被骂出圈的雪糕品牌就是钟薛高。

6月15日，网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛的一段采访视频引发全网热议。他在采访中表示：“我们的雪糕最贵一支卖到66元，但光成本价就40，你爱要不要。”

这段话一出，无数网友的口水就如潮水般涌来，痛批钟薛高“故作姿态，逼格营销”。不过，一天之后林盛回应道：“采访遭遇了恶意剪辑，原本意思是供货商开价40块，‘你爱要不要’。”这番解释旨在强调自己产品成本高。

·林盛

但是，飞得越高摔得越惨，钟薛高很快被中消协打脸。6月25日，中消协发布《2021年“618”消费维权【进入黑猫投诉】舆情分析报告》，点名钟薛高“虚假宣传”。

近年来，钟薛高凭借“高价国货雪糕”的定位成为网红雪糕。自从品牌成立之后，每年“双11”和“6·18”都能创造百万元的销售记录，连DQ和哈根达斯都被他踩在脚下。但是，当有人发现钟薛高卖力营销产品却出问题时，品牌立马迎来了反噬。

靠营销打败哈根达斯？

钟薛高几乎是横空出世的。

2018年3月，钟薛高正式成立，开始在天猫发力。同年，他们推出了让人议论至今的产品“厄瓜多尔粉钻”。这款单价高达66元的瓦片型雪糕，奠定了他们“高价”的“糕设”。有数据显示，这只雪糕上线当天售出2万支，创下单日销售额460万元的记录。此后，钟薛高的主力产品的单价皆定在十几元。但先前有了66元的产品，很多网友便觉得十几块的雪糕“也可以接受”。

·厄瓜多尔粉钻

在营销学中，这个方法名叫“价格锚点”，比如星巴克店内20多元的矿泉水就是常见的价格锚点。

此后，钟薛高的销量一路高歌猛进。

2018年，上线第一年的钟薛高在“双11”开售前42分钟里便卖出5万支雪糕，被称为“雪糕界的爱马仕”。2020年“双11”，钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，再次荣登冰品类销售第一的宝座。2021年“6·18”凌晨，钟薛高天猫旗舰店粉丝数已经达到216万，位于天猫618冰激凌热卖榜榜首、热销第一的产品月销10万+，且已售罄，甚至还有不少黄牛开高价售卖。

成立4年以来，钟薛高销量一路攀升，而与钟薛高一路同行的，则是各种各样的营销活动。

创始人林盛在公众场合最热衷的事情就是替钟薛高讲故事，比如“瓦片造型是与中国传统建筑元素相融合”，而钟薛高也是要致力于助力“国货风潮”。

除了讲故事，钟薛高还十分擅长做联名合作，五芳斋、哇哈哈、五香炖，还有八竿子打不着的泸州老窖、小米手机……过去几年，钟薛高联名了几十个品牌，并且联名产品几乎是限量限时发售。林盛还曾总结道：“这种方法无论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。对于我们来说，卖袜子和卖冰淇淋没有什么区别。”

还有人怀疑，就连近几天的“爱要不要风波”也是钟薛高的营销。B站一位UP主说道：“林盛的争议采访恰好在6月15日登上热搜，而一天后的6月16日正是各大电商‘6·18’活动的开启日。采访出圈后，光是‘想尝尝争议雪糕味道如何’的人群就能带动很大销量。而且作为一个如此注重营销的品牌，争议整整发酵了一天时间才出来回应，这也让人浮想联翩。”

同样的套路钟薛高疑似去年也用过。2020年6月6日，某自媒体发布了一篇名为《钟薛高：单片卖到66元的“中国雪糕”，哈根达斯：连我都忌他三分》的文章。同样的“中国雪糕”，同样的“66元”，同样的“6月份”，这一切未免太过巧合。讽刺的是，在这篇文章的尾部还直接写明了“一大波亲民价格继续来袭”。

去年碰瓷哈根达斯，今年吆喝“爱要不要”。也许网友们走过最长的路，就是钟薛高的营销套路。

网友拒绝“智商税”

钟薛高是横空出世，但创始人林盛不是。营销出身的他，在钟薛高之前已经成功操盘过网红雪糕品牌中街1946。

如今回看中街1946的营销，能发现很多钟薛高的影子。比如，两个品牌的创立初衷都是来自于林盛“认为中国本土缺乏高端冰淇淋品牌”；目标群体都是25~35岁的白领；都是从线上渠道发力；都拥有“高端食材”和“高端价格”；甚至雪糕外形都大差不差……

2017年，林盛接受媒体采访时曾说：“今年1月份，天猫渠道冰淇淋类目90%以上销售份额来自“中街1946”，品牌会员粉丝突破37万。”据悉，2017年双11当天，中街1946天猫旗舰店销售额达240余万，位列冰淇淋类目首位。

林盛想要再吹一个更大的泡泡，讲一个概念更唬人的故事，然后再卖一个“更美丽”的价格。在此背景下，钟薛高应运而生。按照以往剧本，钟薛高将会成为“价格升级版中街1946”，只可惜虽然仅仅过了数年，这届消费者就变得不那么好忽悠了。

这几天，火眼金睛的消费者在网上列出了钟薛高的种种“罪行”。

2018年9月，林盛曾带领钟薛高推出一款酿红提雪糕，彼时宣传语为“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”。但是，据检验报告显示，这款雪糕里所用的红提实为散装级别。

这就像吆喝自己兑了茅台，结果大家一喝发现是散白，不挨罚才怪！2019年中，上海市黄浦区市场监督管理局将其定义为“虚假宣传”，并作出相应处罚。

除此之外，钟薛高还曾宣传某款雪糕“不含一滴水，纯纯牛乳香”，结果配料表里就明目张胆地写着“饮用水”；宣称自己采用的干酪获得国际奖项，实际并未获奖；宣称某款产品由“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发”，后被证明是给自己脸上贴金……可能连林盛自己都没想到，“6·18”之前穷尽毕生所学的营销技巧，会给自己和品牌带来如此大的反噬。

众所周知，皇帝的新衣最怕较真的耿直boy，而林盛和钟薛高如今已被耿直boy们包围。微博上，#钟薛高是智商税还是物有所值#的话题在热搜上挂了好几天。无数网友一口咬定花高昂的价格买一支钟薛高就是“智商税”。

这种处境着实让林盛尴尬。因为在接受采访时，他曾自信地强调：品牌不用着急给自己标签。把产品做好吃，用户会给你贴标签。当有1000万、2000万用户给你贴上标签时，（你就会）就发现这些标签有共性。那才是你真正的样子。”估计他做梦都没想到，这“1000万、2000万用户”给自己贴的标签竟是“智商税”。

这次营销翻车，钟薛高完全是搬起石头砸自己的脚。

“逼格营销”与“土味营销”

其实这不是林盛第一次在营销上翻车了。

此前，林盛曾试图带领钟薛高用“高价”的差异化路线杀入速冻水饺市场，他推出了高端水饺品牌“理想国”，但最后消费者用脚投了票——理想国销量最高的一款水饺，正是旗下最便宜的那款，“只”卖1.85元/只的“家常甄选系列”。

其实近几年“逼格营销”翻车的不止钟薛高一家，2019年南京柒本味日料馆就想凭借“价高脸臭服务苛刻”的人设再造一个“中国寿司之神”，没想到立马被愤怒的网友扒出食材不过关，食物制作过程很业余……

不过，“逼格营销”不顺，与它相反的“土味营销”倒是越来越受欢迎。

近日，在钟薛高被骂声淹没的同时，蜜雪冰城奶茶在年轻人当中受欢迎的程度正节节攀升，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这首略显土味的蜜雪冰城主题曲在各个平台上霸屏，引来无数模仿者。

有人在网上用座机电话按键敲出了蜜雪冰城主题曲，也有人将某男团的舞蹈视频剪去背景音，配上蜜雪冰城主题曲，就连央视“流量担当”王冰冰也在社交平台唱起了蜜雪冰城主题曲的“空间站改编版”……

看着自家主题曲如此洗脑，有的蜜雪冰城门店还做起了“唱主题曲送奶茶”的活动。这一下，蜜雪冰城的“土味营销”又在网上引发了另一波热度。

与钟薛高的高价策略相反，蜜雪冰城长久以来坚持“平价”，长期将“便宜”当做最大卖点。在动辄20多元一杯奶茶的时代，蜜雪冰城的奶茶价格基本都在10元左右，最低的一杯“冰鲜柠檬水”甚至只卖4元。

如今，蜜雪冰城全球门店数量已经突破一万家，成为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌。

蜜雪冰城如此接地气的产品和营销策略在年轻人当中引发了巨大共鸣。消费主义盛行的当下，无数商家都呐喊着“消费升级”，但升级的只有产品价格和收割智商税的野心。此时，购买、吹捧一款“便宜到出圈”的产品时，就成了年轻人对抗物欲社会的行为艺术。

就如经济基础决定上层建筑，其实在营销界决定营销效果的是产品质量。如果产品有问题，那么通过营销活动炒得越高，之后就会摔得越惨。

这一次，“钟薛高们”的警钟已经敲响，如果继续沉迷于收割智商税，恐怕也只能被并不傻的消费者嫌弃。